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凤凰新媒体高管解读四季度财报

  北京时间2015年3月10日,凤凰新媒体公布了2014年第四季度及全年财报。财报显示,第四季度,凤凰新媒体营收为人民币4.4亿元(约合7060万美元),同比增长9.5%;净利润为人民币4690万元(约合760万美元),比去年同期的人民币8290万元下滑43%。

  财报发布后,凤凰网首席执行官刘爽、总裁李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  摩根大通分析师Alex Yao:大家早上好,感谢你们接受我的提问。我有两个问题,第一个是关于2015年第一季度的业绩展望,在我看来,广告业务增长在放缓,同比和环比均有所放缓,能否详解一下对第一季度广告收入预期的下调,以及2015年在线广告业务的前景。第二个问题是关于投资的,你们之前提到,2015年可能会进行一些给利润率带来负面影响的投资,能否详细说一下投资领域,对财务数据的影响,以及预计利润率何时可以恢复。谢谢。

  总裁李亚:我是李亚,我来回答第一个问题,Betty会来回答第二个问题。第一个问题是关于我们对第一季度的展望,我们预计第一季度会有15-19%的增长,但是,如果你注意到的话,我们之前的广告收入包括了房产广告,但15年我们在广告收入中不再包括房产行业, 房产广告在第四季度中贡献了5%的广告收入。房产广告2015的增幅预计会高于2015年总广告收入的增长,如果苹果对苹果的比较的线%左右或更多。另外,今年的第一季度,因为农历春节较晚,对这一季度的广告收入产生的影响会比之前更严重。总体来说,我们仍预计,PC端与移动端的广告增长与行业平均水平保持一致。

  CFO何晔:Alex你好,我是Betty,谢谢你的提问。关于你的第二个问题,在我们对一点资讯进行投资后,根据会计处理,我们需要计入两项科目,一项是对一点资讯损失重新评估后计入的,另一项是专业术语叫做accretion(优先股负债衍生组成部分的亏损影响)的,即其发行的优先股的估值。两项合并起来,等于计入了对一点股权投资带来的损失,而这一部分在凤凰网的经营盈利后进行了计算,正如我之前所说,这对以GAAP计算的净利润是有影响的。这将在第一季度开始产生重大影响,并持续到我们能够将一点的财报合并计入我们的财报,预期时间为今年年底或明年年初。

  CFO何晔:2014年全年的运营利润率大约为17.8%,如爽总前述,为了实施我们的移动战略和计划,我们将增加流量推广成本,这会给运营利润率带来2-3%的影响,但公司内部会加强成本控制,希望可以有所缓解。

  德意志银行分析师Alan Hellawell:首先,关于广告收益,在不同领域的广告收入是否增长幅度有所不同,例如汽车广告?另外,随着广告费用上涨,2015年广告定价预期如何?最后,你们将会有多少广告收益预计将开始从CPT转向到P for P等?

  总裁李亚:我们前五大广告行业排名无变化,不同的是占比。第四季度汽车行业占比32%,电商行业占比12%,快消行业(食品饮料和酒)占比8%略有下降,主要是季节性原因,金融服务8%,环比有所增长,医疗健康服务占比5%,同时房地产行业在第四季度也表现良好为5%。

  尽管如此,在移动方面,整体广告收入与用户消费时间和内容趋势一致,向移动端转移。我们的广告客户组合与同业有所不同,比如我们汽车行业,在移动端广告占比超过PC端,但是我们的同业竞争者在移动端主要是效果类行业广告,包括游戏下载量和APP下载量成为首要因素。除汽车行业外,电子商务、快消、医疗服务均列移动广告行业前五名。

  整体来看汽车表现强势,而房地产行业我们也看到了中国市场的潜力和竞争。除品牌广告外,我们也鼓励其他变现方式的探索,所以我们决定自去年年底不再将房产频道收入并表,以求其能够更加灵活的运营,适应不同的项目和战略以及变化的市场竞争环境。

  第二个问题关于广告价格增长,去年我们进行了两次调价,分别是1月和7月。今年我们1月进行了调价,整体PC价格平均增长5%, A+类资源增涨9%。视频广告价格平均增长13%,主要是视频广告售卖率要高于非视频广告库存售卖率。整体移动广告价格平均增长20%,A+类库存增长到33%,这也体现了移动平台的强劲需求,第四季度整体移动广告增长率达到三位数的增长。我们的价格战略,首先是通过推动PC和移动DAU增长来推动广告库存量增长,2014年PC端DAU增长达到22%,远高于之前预期的12%,行业表现强劲。移动DAU预计今年会显著增长,主要是受到了用户获取、市场推广和APP的研发费用投入的推动。

  一方面通过提升DAU,另一方面是通过提高广告技术和提供营销解决方案。PC端2014年主要是原生广告营销推广,2015年及未来我们的移动端将会提供效果类营销方案及广告技术。公司投资的一点资讯的技术是基于搜索和推荐技术结合基础上的兴趣引擎,我们将推出兴趣广告。兴趣广告能够提供更好的效果度量,更具有针对性的广告,迎合用户和广告主的双向需求,面向特定人群。

  未来,CPT模型主要是用于PC端,我们将继续利用原生营销解决方案来发展PC端品牌广告收入,而视频广告变现主要以前贴片广告CPM为主,移动端我们也将迎合效果类广告付费的趋势,包括移动客户端的兴趣广告和未来一点资讯的广告。

  德意志银行分析师Alan Hellawell:兴趣广告是不同的形式,有不同的技术支持,更具针对性,广告或者技术是会有区别吗?

  总裁李亚:整体来说基本是一致的。首先,一点计划会与小米合作创新广告营销,在庞大的用户数据基础上推出创新营销方案,融合一点资讯与小米的用户行为,取得更好效果。另外,兴趣引擎与其他公司的个性化技术不同,大部分同业公司提供个性化信息,是基于用户过去浏览行为的推荐技术,必然少不了娱乐八卦社会新闻等吸引眼球的信息,但主要是用户消磨碎片时间的。而通过兴趣引擎,我们在用户被动推荐之外,整合了用户主动搜索订阅的关键字和个性化微频道的价值内容,更符合用户的真正兴趣。通过兴趣引擎,用户将获取生活方式类垂直频道信息,例如包括母婴、医疗和时尚消费等。这相比于仅仅基于用户浏览行为及数据进行的推荐,能够更好地匹配用户兴趣,以提升未来移动端的变现效果。

  德意志银行分析师Alan Hellawell:之前提到的2015年一点资讯变现能否贡献超过10%的收入,你对这方面的增长怎么看?

  总裁李亚:我们应该没有统计过该项数据,但是一点资讯计划在今年下半年开始广告变现。我们相信,依据一点现有的持续的高速DAU增长,未来将会对移动收入有显著贡献。

  麦格理证券分析师Alice Yang:管理层你们好,根据发布的2015年第一季度预期,我理解由于房产频道不并表和春节时间较晚两个原因,你们预测的增长率较低。如果排除这两个因素,你们预计2015年第一个季度的正常增长幅度是多少?

  我的第二个问题是关于你们的游戏事业,我注意到游戏的收益率慢下来了,我理解这可能是因为游戏正在从PC网游过渡到手机端。你们对手游2015年全年的预测是多少?

  总裁李亚:我们期待2015年全年的广告收入会有25%到30%的增长,这个增长率是不含房产广告的广告收入。如果加入房地产广告收入,广告收入增长幅度为30%-35%,这和去年预测的增长率是一样的。在2014年,我们实际超过了年初的预期。目前,我们没有看到未来广告环境有很大变化,我们自己变现的能力仍在提升。

  第四季度季度,广告总体收入上涨28%,移动广告收入同比增长113%,2014全年广告收入增加38%。大部分数据都超过我们的同业的2014年数据。2015年,我们希望移动广告和PC广告收入增长率符合行业水平。如果我们可以在今年年末或者明年年初并表“一点资讯”,我们的收入增长率还会因为“一点资讯”的贡献而有较大上升。

  对游戏事业来说,网页游戏2014年的表现与2013年相同,整个游戏行业与媒体内容消费趋势一样也在向手机端过渡。我们在手机游戏上预测比较谨慎,目前我们有三个独代的手机游戏,整体来说游戏对我们还是一个新的领域。

  同时我们向上海的一家泛娱乐公司投资3400万人民币,在手游、动漫、书籍出版、影视改编等领域,打造IP(知识产权)价值产业链。这项投资可以减小单独运营手机游戏所带来的风险。 我们利用自身的品牌影响力和巨大用户数作为游戏及娱乐产业探索的资源平台。 未来,随着手机游戏运营的深入,我们或许会提供更详细的预期。

  麦格理证券分析师Alice Yang:对于你们在上海一家泛娱乐公司投资3400万元,你们是控股股东还是小股东?这个合作具体涉及到哪些业务?

  总裁李亚:这一笔3400万的投资让我们成为控股股东。我们的投资主要用户招募行业顶尖人才以及知识产权。我们意识到需要利用这个“多屏时代”的产业链竞争优势,更好的将我们的流量变现。这是我们 “移动化”与“垂直化”之外的一个重大探索。

  摩根士丹利分析师 Amanda Chen:关于你们的移动端,我有两个问题:首先能否介绍一下所有移动产品的上游流量来源,尤其是小米应用商店(App store)贡献的流量?

  总裁李亚:首先,我们手机应用的流量来自于凤凰现有的用户群,以及一些典型的用户获取方式,比如预安装、在线应用程序的推广等。我们有一个日活超过两千万的手机wap网站,即3g.ifeng,com,这是我们移动端获取用户的主要来源之一。我们的PC平台也为手机端提供了用户基础及忠实用户。另外,在2014年第四季度,我们开始与硬件商和在线商店、应用市场等合作。目前,小米对于凤凰的手机用户增长还没有什么影响。未来,我们希望增强与包括小米在内的主要手机生产商和电信运营商的战略合作关系。另外,我们独特定位的两款手机APP“凤凰视频”和“凤凰FM”,分别以新闻视频和伴随性音频平台定位。综上,适宜的流量购买用户获取,结合产业内合作关系的探索,将是我们的策略。

  CEO刘爽:我还想再补充一点。现在我们包括APP和WAP站的移动端日均活跃用户已经超过3000万人,这还不包括“一点资讯”的用户数量。通过在移动端大力增加投入,移动用户占比将会显著增长。

  另一方面,我认为用户数量的增加是不分界限的。我们PC用户数量一直保持稳定增长,这是因为我们有强大的媒体DNA、优质的新闻内容、独特的受众导向策略、以及在门户中强大的影响力。我们必须承认的是,与小米建立合作关系,也对“一点资讯”用户群的增长起到了很大作用。未来,我们与小米的合作关系将更加紧密。我们有信心在未来两或三年内,我们将成为移动信息平台的业内领军者。

  摩根士丹利分析师 Amanda Chen:第二个问题,能否提供移动端相关的各部分收益情况,包括数字阅读、视频和游戏?

  CFO何晔:付费服务中,包括无线增值服务,移动数字阅读,移动视频以及游戏和其他。第四季度,移动增值服务收入占总收入的大概9%;移动数字阅读和移动视频共占总收入的约7%,游戏和其他占7%,这几项加在一起在第四季度占总收入的23%,而第三季度付费服务收入占比是25%,也就是说有所下降,这也就意味着我们的广告收入占总收入比例有所增长。

  CICC分析师Natalie Wu:管理层早上好,感谢你们接受我的提问。我有几个问题,第一个是继续Alex关于广告的问题,你们能否分享下短期目标,比如2015年移动广告的贡献率会是多少?以及你们现在广告的CPT水平,我需要就此与你们的同行在2015年的表现进行比较,还有就是何时会推出信息流广告?以及关于喵球的其他外部投资者的介绍,最后是关于与一点资讯的合作,能否讲一下你们与一点能达到怎样的协同效应?谢谢。

  总裁李亚:好的,谢谢你的问题。我会回答你的前几个问题,然后我想刘爽会回答关于与一点合作协同的问题。首先,关于移动广告贡献率的短期目标,我们相信,2015年全年,移动广告在总广告收入中的占比将增长到与视频广告贡献持平。去年,尤其是上一季度(即2014年第四季度),视频广告的增长有一点放缓,因为我们的视频广告售卖率达到了很高的水平,所以我们处在增加视频广告库存、视频贴片频率的过程中,同时需要新增加移动视频的广告变现。2015年,预计视频广告的增速会低于移动广告,而移动广告预计会实现高双位数的增长,与行业平均水平相当,这还不包括来自一点资讯的贡献。总体上,2015年全年的移动广告贡献率可能会达到近20%。

  第二个问题是关于CPT广告定价,与主要门户同行相比,凤凰网首页DAU(日活跃用户)排名第一,但我们首页优质位广告的CPT定价与对手比依然有30%的折扣。我们PC端首页的DAU在所有门户中位居第一,在中国所有具媒体属性的网站中仅次于百度。我们相信,这一定价策略,而非急于提价之举,将使我们获得更大的市场份额,因此我们在2014年的PC门户广告(非视频)增长率远高于同行。而这一定价差异接下来也可以让我们再进行提价。

  关于信息流广告,我们已经在今年年初重新设计了PC凤凰网及手凤WAP。我们的确计划从今年起,在PC和移动产品上推出、探索信息流广告,对一点资讯的投资也会对这方面提供帮助和促进。我们认为,品牌广告加上效果广告将组成我们的“大概念+大数据”策略,而这是凤凰网品效合一的独特优势。

  总裁李亚:我们会是这家子公司的大股东,剩下的股权约25%,会给予我们为这家子公司招募来的核心的行业顶级人才团队,从提供融资的角度说,我们是其独家投资人。喵球在第一年应该会出现亏损,但我们看重的是这家公司的长远发展。

  巴克莱分析师Alicia Yap:我的第一个问题是关于汽车行业广告,根据你们的预算比率和现在的形势,汽车行业广告是你们最重要的广告收入之一。你们是否认为更多的汽车业广告转向垂直门户渠道?第二个问题是2015年利润预期会降低多少?

  总裁李亚:谢谢你的问题。第一个问题是关于汽车行业广告趋势。第四季度,如果将PC端广告和客户端广告加在一起,汽车广告的贡献比率实际上升了。就整体行业来说,我们也观察到,很多汽车客户都开始注重广告效果。然而,凭借成功的原生营销战略,我们分到了汽车客户品牌广告预算的一大块。这些公司需要利用品牌广告得到更好的销售结果,我们的优势在于我们拥有一流的内容生产能力,同时也是原生广告战略的领导者,这让我们得到公司的青睐。一方面我们看到广告在向“量化标准”效果转变的趋势,另一方面品牌宣传总是汽车以及很多行业的必不可少的,如果没有品牌,公司只能靠价格竞争。新凤凰彩汽车行业的品牌广告会继续存在,同时大量的广告预算由传统线下媒体转移到新兴的网络媒体。2014年我们销售副总裁Andy领导的原生营销,其对广告收入贡献达到了20%。2015年,我们期望我们在汽车行业广告中的领导地位将继续保持。

  巴克莱分析师Alicia Yap:我们是否可以这样认为:贵公司的门户和移动端从传统媒体(纸媒和电视)获得了更多的市场份额,也从传统的门户网站赢取了部分市场份额?

  CFO何晔:说到第二个利润率影响的问题。为了成为顶尖的移动端门户,我们的支出中有一些流量获取成本以实施我们的移动战略。2015年我们的Non-GAAP营运利润率可能有 2%-3%的影响。但就像我之前提到的,公司内部采取了更严格的成本管理方法,借此减少利润下降带来的影响。

  巴克莱分析师Alicia Yap:我们是否可以这样说:“整体来说,贵公司2015年会保持2014年的利润水平,可能会有1%到2%的正负区间?

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